Cultural Market Clusters: Functional or Maximalistic Approach

A kulturlis piac klaszterei: rt kmaxim l k vagy funkcionalist k? Dr. Ercsey Ida egyetemi docens MTA GB Marketingtudom nyi Albizotts g, Nonbusiness workshop, Selye J nos Egyetem R vkom rom, 2017. M jus 18.

A kulturlis piac klaszterei: rt kmaxim l k vagy funkcionalist k? SZAKIRODALOM o Szolg ltat sok szlelt rt k nek vizsg lata o rt k alap szegment ci EMPIRIKUS KUTAT S o Kutat si k rd sek o M dszertan o Eredm nyek K VETKEZTET SEK, A KUTAT S KITERJESZT SE El ad : Dr. Ercsey Ida egyetemi docens 2

A kulturlis piac klaszterei: rt kmaxim l k vagy funkcionalist k? C l Kultur lis szolg ltat sok szubjekt v rt kel se klaszterek Kultur lis fogyaszt s fiatalok (14 30 v) 3 El ad : Dr. Ercsey Ida egyetemi docens

SZAKIRODALOM Szolg ltat sok szlelt rt k nek vizsg lata Az el gedett vev m g nem jelent garanci t arra, hogy az adott szolg ltat snak j rt ke van. szlelt rt k bizalom, elk telezetts g, magatart si sz nd k, lojalit s szlelt rt k: Egy term k hasznoss g nak fogyaszt i meg t l se annak szlel se alapj n, hogy mit kapunk s mit adunk rte 1 A vev ltal elismert s elfogadott rt k: a term k fogyaszt ltal szlelt hasznoss ga s az szlelt fogyaszt i r ford t sok h nyadosa 2 1. Zeithaml, V.A. (1988): Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52(3). 2. Rekettye, G. (1999): Az rt k a marketingben, Marketing & Menedzsment, 38(2). 4

SZAKIRODALOM Szolg ltat sok szlelt rt k nek vizsg lata Az szlelt rt k dimenzi i: Funkcion lis min s g, funkcion lis r, emocion lis, t rsadalmi3 Min s g, p nz gyi r, magatart si r, emocion lis, h rn v (SERV-PERVAL)4 Funkcion lis (min s g, r, szem lyi, t rgyi), emocion lis, t rsadalmi (GLOVAL)5 3. Sweeney, J.C. - Soutar, G. (2001): Consumer perceived value: the development of multiple item scale, Journal of Retailing, 77(2). 4. Petrick, J.F. (2002): Experience use history as a segmentation tool to examine golf travelers' satisfaction, perceived value and repurchase intentions, Journal of Vacation Marketing, 8(4). 5. Sanchez et al. (2006): Perceived value of the purchase of a tourism product, Tourism Management, 27(4).

SZAKIRODALOM rt k alap szegment ci Heterogenit s forr sa: fogyaszt k rt k percepci ja, term k kateg ria, fogyaszt si szitu ci 6,7,8 Vezet k n lk li t vk zl si ipar g:9 5 klaszter involvement s tapasztalat P nz gyi s vezet k n lk li t vk zl si ipar g:10 3 klaszter (racionalist k, funkcionalist k, rt kmaxim l k) lojalit s 6. 7. 8. 9. 10. Floh et al. (2014): Customer segmentation using unobserved heterogeneity in the perceived-value-loyalty-intentions link, Journal of Business Research, 67. Zeithaml , V.A. (1988): Consumer perceptions of price, quality and value: A means-end model and syntheses of evidence, Journal of Marketing, 2(3). Holbrook, M.B. (1994): The nature of customer value, an axiology of services in the consumption experience, Sage. De Sarbo et al. (2001): Customer value analysis in a heterogeneous market, Strategic Management Journal, 22(9). Ruiz et al. (2007): Explaining Market Heterogeneity in Terms of Value Perceptions, Service Industries Journal, 27(8). 6

A kulturlis piac klaszterei: rt kmaxim l k vagy funkcionalist k? Kutat si k rd sek: 1. Azonos that k-e fogyaszt i csoportok a kultur lis szolg ltat s rt ke alapj n? 2. Milyen profillal rendelkeznek az egyes fogyaszt i csoportok? 7 El ad : Dr. Ercsey Ida egyetemi docens

EMPIRIKUS KUTATS M DSZERTAN Kultur lis szolg ltat sok - lm ny javak:11 alapszolg ltat s - kreat v term kmag - alkot tev kenys g kib v tett term k - kieg sz ti s el rhet v teszi a term kmagot Vizsg lt szolg ltat sok: szabadid s sz ks glet kiel g t se szem lyes r szv tel kultur lis szolg ltat c lja min s g, bev tel, k z ns gsz m n vel se Fiatalok (15-29 ves) kultur lis fogyaszt s nak jellege s gyakoris ga12(f v rosban kis telep l sen l fiatalok) Kultur lis tev kenys g internet IKT eszk z k b v l s nek megtorpan sa13 Kvantitat v kutat s (2014): o C l: utols kultur lis szolg ltat s rt ke klaszterek o C lsokas g: fiatalok (14 30 v) 11. Pavluska V. (2014): Kult ramarketing Elm leti alapok, gyakorlati megfontol sok, Akad miai Kiad , Bp. 12. Bauer B. (2006): A fiatalok m vel d si szok sai. j Ifj s gi Szemle. 13.Sz kely L. (2013): Magyar Ifj s g 2012. Kutat pont, Bp.

EMPIRIKUS KUTATS M DSZERTAN Minta: 318 f 53 %-a n s 47 % f rfi 14-18 ves koroszt ly 33 %, 19-25 ves korcsoport 33 %, 26-30 v k z ttiek ar nya 34 % Alapfok s szakmunk s v gzetts g: 17,3 %, k z pfok folyamatban s k z pfok v gzetts g: 52,9 % fels fok folyamatban s fels fok v gzetts g: 29,8 %. 26 %-a megyesz khelyen l, kisebb v rosokban 39 % s falvakban 35 %. A v laszad k ltal ig nybevett utols kultur lis szolg ltat s: Mozi: 42 %, sz nh z: 31 %, k nny zenei koncert: 8,5 %, fesztiv l: 12,5 %, k nyvt r: 3 %, m zeum: 2 %, komolyzenei koncert: 1 %. Magas s modern kult ra El ad : Dr. Ercsey Ida egyetemi docens

EMPIRIKUS KUTATS Eredm nyek 1. bra: A kultur lis szolg ltat sok szlelt rt k nek faktorai Forr s: saj t szerkeszt s Ercsey I. (2014): K z s az rt kteremt s a kultur lis szektorban? Marketing & Menedzsment, P cs, 48(3) alapj n . 10 El ad : Dr. Ercsey Ida egyetemi docens

EMPIRIKUS KUTATS 2. bra: Fogyaszt i klaszterek a kultur lis szolg ltat s rt ke alapj n 11 El ad : Dr. Ercsey Ida egyetemi docens Forr s: saj t szerkeszt s

EMPIRIKUS KUTATS 3. bra: A kultur lis szolg ltat sok rt kfaktorainak szintje klaszterek szerinti bont sban 12 El ad : Dr. Ercsey Ida egyetemi docens Forr s: saj t szerkeszt s

EMPIRIKUS KUTATS 4. bra: Az lm nykeres racionalist k klaszter demogr fiai jellemz i s szolg ltat sprofilja Forr s: saj t szerkeszt s 13 El ad : Dr. Ercsey Ida egyetemi docens

EMPIRIKUS KUTATS 5. bra: Az rt kmaxim l k klaszter demogr fiai jellemz i s szolg ltat sprofilja Forr s: saj t szerkeszt s 14 El ad : Dr. Ercsey Ida egyetemi docens

EMPIRIKUS KUTATS 6. bra: Az lm nyorient lt funkcionalista klaszter demogr fiai jellemz i s szolg ltat sprofilja Forr s: saj t szerkeszt s 15 El ad : Dr. Ercsey Ida egyetemi docens

A kulturlis piac klaszterei: rt kmaxim l k vagy funkcionalist k? K vetkeztet sek, a kutat s kiterjeszt se Kutat s eredm nyei: kultur lis szolg ltat s rt k sszetev inek meghat roz sa, rt kdimenzi k szintj nek azonos t sa szegmensek Kultur lis szolg ltat k s kult rak zvet t k szegmens- specifikus kultur lis aj nlat A kutat s kiterjeszt se: Kultur lis szolg ltat s rt ke + referenciacsoport, involvement szerepe 18 v (2017) 16 El ad : Dr. Ercsey Ida egyetemi docens

Ksznm a figyelmet! El ad : Dr. Ercsey Ida egyetemi docens